疫情期间，越来越多的企业开始静下心来思考品牌价值观，沉淀品牌资产。在数字化的进程下，营销正在发生翻天覆地的变化。不仅仅是效果可跟踪了、品效合一了。更重要的是，我们慢慢可以从原来的渠道动销背后，看到“人”了。营销正在以渠道为中心，走向以人为本的时代。
品牌广告也需要开始围绕人，需要看到是否真正地拉近了和人之间的关系。品牌需要能够看到效果，哪怕这个效果不是销量，而是一次加购、一次关注或者一次互动。营销目标从单纯的“交换”与“交易”升级到“互动”与“共鸣”。
有近7成CMO认为品牌建设是2022年的工作重点，“长期品牌建设和短期效果转化并重”是品牌战略的核心。数据显示品牌70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售仅占30%。
品牌广告作为品牌建设的核心路径，其价值毋庸置疑。品牌营销的目的无非是获取更多的用户、赚更多的钱。但营销的最高境界是获得用户的认同或者对品牌的“爱”，这不是靠卖流量就能实现的。
以往消费品牌惯用的通过频繁的线上活动、直播带货，不断打破价格底线、用利润空间换取销量的做法，长期来看是对品牌价值的消耗。渠道、媒体、效果都只是加快触达消费的手段，他们成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的内容。
营销新时代，怎么做真正有价值的品牌广告？
过去几年，很多品牌利用“大渗透理论”，实现了从无到有的快速增长。新锐品牌避开巨头盘踞的线下渠道，在线上猛砸预算，换取流量曝光。这种粗放式的营销打法很容易起量，但很难和用户产生深度沟通。
当下真正有价值、有用的品牌广告需要在“找到更多人、精准触达更多人”的基础上，进阶到“和用户培养深厚且可见的关系”。品牌必须意识到一点，数字化背后带来的新型平台，例如抖音，带来的不是流量，而应该是用户。流量是手段而不是目的。
大渗透只能帮品牌找够人，品牌更需解决的问题是如何找对人。一方面，品牌对自己的目标受众多多少少都已经有了画像，能够精准触达他们，就已经迈出了一大步。但这还不够，还有很多消费者隐藏在品牌视线之外，我们称之为“未知的人”。抛开固定的人群画像设定，尝试多元IP或者是达人种草等更多能够吸引用户关注和参与的形式，才能收获这些未知的高潜力人群。而他们，才是品牌真正的增量来源，也就是所谓“破圈”的目的。
找够人、找对人之后，还得留住人。这时，品牌得有耐心，一遍遍对用户输出信息，也就是，反复多次触达。需要格外注意的是，重复虽然有效，却是建立在频次、层次和内容优质的基础上的。重复毫无创意的劣质内容，只会加深消费者对品牌的负面印象。
越来越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用户的关系到底有多深。评判品牌广告到底是不是真的有效，是否和用户建立了深度关系，其中一个重要的衡量指标是科特勒在《营销革命 4.0》中提出的“5A 模型”，A1-A5 分别对应了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），可以精细化运营用户。
参照行业均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的规模、比例是否健康。品牌可以根据这个比例看到是否有足够的开口人群和深度用户，流转效率是否健康，营销活动是否带来了更多 A1、A2 人群，种草转化是否带来了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把长期目标拆解成多个短期目标，针对 A1-A5 人群分别采取不同的应对策略，提高种草转化效率。
至于如何最大化释放品牌广告的价值，不同品牌有不同路径。
一是有基础的成熟型品牌，他们在较长的品牌发展过程中已经积累了一定的“家底”，来到新渠道的主要目的是寻找新用户，因此他们一般是“先品后效”。
二是许多近些年成立的新锐品牌或者白牌，他们依托某个平台渠道快速发展起来，“如何降本增效，赚到钱活下去”和“快速占领市场份额，以求后期的发展”是他们的主要意图，因此大部分都会选择起量更快的“先效后品”。
无论是哪一种模式，都是品牌对于营销初心和理性的不断回归，以品牌为撬点，自上而下地影响着潜在的用户群体，让品牌成长更长远、更确定。
总结
品牌不仅要有广度、有高度，还要有深度。广度是品牌知名度，而高度其实就是它的价值感和溢价感。
而现在做品牌是需要去考虑品牌的深度的，品牌是长期增长和利润的驱动力。这个时代需要新的品牌广告。当我们能清晰地看到品牌广告的价值，当创意、内容的价值有数据支撑，当下一个品牌向的刷屏广告创意出现，不再有人感慨，而被视为平常时，就是品牌广告的最好时代。
