创意有时候也可能是营销的敌人

发布时间:2022/6/10 17:02:07

做营销传播,为什么需要创意?

根本目的是为了提升信息传播效能!
需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个:
一个是当这个需要传递的信息,对于目标受众陌生的时候。
比如很多品牌的产品卖点会涉及到很多技术层面的专业知识,如果直接传播这些信息,效果肯定是大打折扣的。这时候,就需要用创意的思维,对这些信息进行“解码”再重新“编码”。
需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是:
当这个需要传递的信息,在整个行业中太同质化的时候。
功能同质化的产品,很容易导致传播的信息也千篇一律。这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。比如找到情感联结点,赋予品牌情感内涵;用讲故事的方式,累积品牌形象;或者单纯从产品维度,进行各种创意的包装演绎。
这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上,不需要过多的创意。它们的营销传播,在表面看起来,都是非常的“平铺直叙”。因为这些品牌或产品本身,就已经是最大的亮点营销信息了。外在有审美红利,内在有差异化的卖点。
所以,在传播上不需要过多的创意包装,只需要通过数据决策出精准的人群和触点,再通过有代入感的消费场景,把产品展示给受众看就够了。

很多品牌在规划一波活动的时候,都过于追求新奇的创意点子。比如最典型的就是最近什么火就做什么;别人做了一个什么刷屏的作品,给到agency时候的brief就变成了“这次活动,我们要刷屏,要出圈”。这样做出来的东西,往往都是创意表面大于品牌所要传递的核心信息。
这其实涉及到“营销,是一项投资”的话题。关于投资,大家看股市就知道,短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满,但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的,是那些长期主义者。
做营销也一样。真正有效的营销,是找到一个核心的创意,在这个基础上不断重复。把这个创意点打深,真正打到消费者心智中,等待时间的回报才是最好的策略。
既然营销是一项需要长期主义的投资,那明智的做法就是:少谈些创意点子,多谈些长期的策略。
总结
1. 不要凡事一上来,就从创意本身切入。
创意的宗旨是提升信息传播效能,但它不是营销的必需品。对于有些传播力本身就强势的信息,不要再在它上面套个创意包装,这样只会稀释掉它原本的传播力。
2. 少谈些创意点子,多谈些长期策略。
营销是一项投资,长期注意者才能从中获利。品牌需要憋个大招,然后不断重复,等待时间的回报才是最好的策略。