绝大多数品牌，和客户没有所谓的“关系”。因为绝大多数品牌的广告，都是“交浅言深”。现实生活中，真正的关系建立，一定是由浅入深的，一切“交浅言深”的行为都会把对方吓跑。传播学中有一个“社会渗透理论”。这个理论讲了一个道理：人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。人有很多重自我，像一个套娃一样，真实的自我被层层包裹着。一个人的隐私、爱好、人生欲望等，就是人的真实自我。平常我们接触到的，只是一个人的社会身份。而构建关系的过程，就是逐步坦露真实自我的过程。过往的品牌广告之所以没法和用户建立关系，就是它违背了“社会渗透理论”。如果我们把品牌广告当成交友信号，那么，过往的品牌广告，因为要急功近利地占据消费者心智，普遍做法就是释放一个强信号，然后无限循环这个强信号，直到消费者被“洗脑”。而如果我们想跟用户建立某种关系，我们的信号应该是，从弱信号变成强信号，信号强度不断递增。也就是说，品牌广告要层层递进地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。我们在跟巨量引擎合作时，就可以借助它的能力，把不同的品牌广告，连续剧般地推送给同一个用户。层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，由浅入深地释放广告信号，这种方式看似很慢，却是建立稳固关系的捷径。
从社会心理学来看，关系的本质是“交换”。也就是说，关系要“有来有往”。但是，大部分品牌只有自己的“来”，没有用户“往”。朋友会相互问候，爱人会相互关心，品牌和用户之间，也应该彼此给予、彼此支援。能实现“双向关系”的品牌广告，一定是用户可以参与进来，品牌和用户之间有价值交换。从内容传播模式上看，品牌也不是造一个内容，然后到媒体上分发内容。而是让你的用户变成内容的分发人。在一个社交化媒体的时代，人是最小颗粒度的媒体，媒体是众多传播人的集合。人去分发内容的优势在于：每个人都是天然的信任背书，会让广告内容有更大的可信度和传播力。也就是说，单向关系是品牌输出内容给用户，谋求利益。而双向关系是品牌和用户交换内容，创造利益。品牌必须有能力把自己和用户之间的关系量化。想要让品牌广告有用、有效，必须把“心智”这个玄学概念，变成一个科学概念。既然是要量化，我们就得先建立量化的指标。而“关系”这种看似不能被量化的东西，其实也可以被拆解成不同的六个阶段：即机会、了解、吸引、问询、行动、拥护。品牌也可以按照这六段关系，把用户进行分层管理。对不同关系阶段的用户，进行针对性的营销。巨量引擎也是按照这六大关系阶段，对目标客群进行了划分，六类关系人群也是我们经常用到的O-5A品牌关系资产模型。在这个体系里，品牌可以圈住更多的用户、筛选更对的用户、量化自己和用户的关系。当我们可以通过关系去测算品牌广告效果时，就能明确诊断出品牌问题，从而快速找到解决方案。跟着巨量引擎搭建品牌广告体系的思路，品牌要先找到更多对的用户，而后有策略地加深彼此的关系链接，品牌广告才能真的有用、有效。饱和攻击、抢占心智，大力出奇迹式的品牌广告，并不是我们唯一的成功路径。尝试潜入用户生活，和用户构建深层关系，也许会成为未来品牌广告的主打歌。
