在“产品-消费者”这个坐标轴上，各种品牌理论和观念无非是左倾一点，还是右倾一点的问题。品牌就像一架天平，品牌塑造在产品和消费者之间来回摇摆，品类则可以视为是天平下方的那个支点。
传统时代的品牌塑造来自于对物的包装。比如给产品包装一个符号、一个商标、一个名字；包装一个卖点，一个定位；包装一种形象，赋予产品以态度、个性、情感，从而让产品产生溢价，赢得用户认同。
数字时代的品牌塑造来自于对人的运营。我们今天常谈的各种概念及营销手段，如场景、社群、交互、粉丝、私域流量、增长黑客，其出发点都是如何与用户形成连接，建立关系。
品牌从产品出发，但是由用户定义。用户形象决定了品牌形象，顾客认知价值决定了品牌价值。理解品牌-消费者关系，更能让我们抓住品牌的本质。
消费者关系决定你是什么样的品牌，应该如何打造品牌，品牌营销必须从用户生态出发。这就需要我们理解一个生物学概念，生态位。
生态位，指的是一个种群在生态系统中，所占据的时空位置及其与相关种群的功能关系。如果我们将生态位这一概念引入商业环境。那么它指的就是一个企业、一个品牌所占据的市场空间和用户群体。
品牌战略要与企业的生态位相适配，企业品牌要从产品开发、渠道推广、品牌传播、内容、媒介选择等各方面去匹配生态位。尤其是品牌定义和品牌传播，一定要基于生态位展开。生态位的宽度，决定品牌的宽度。
做品牌核心是要经营生态位，因为企业最终要让用户来定义自己是一个什么样的品牌，品牌是被消费者所拥有的。在各种品牌理论之中，有一个著名的品牌动力金字塔（Brand Dynamics Pyramid）模型。这一模型的核心是将品牌与其消费者的关系分为五个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。只有了解品牌处于这一金字塔中的哪一层级，企业才能制定适宜的品牌战略并开展执行。
我们并不需要所有顾客对品牌的理解都一样多，对品牌的情感都一样深。从获客的角度来说，市场上的所有消费者对一个品牌来说只分为三类：现有顾客、潜在顾客、非顾客。而在现有顾客和潜在顾客中，我们又可以根据顾客对品牌的需求强度和认同程度，将用户结构分成重要顾客、一般顾客和边缘顾客。
对品牌来说，要想与重要顾客建立连接。一方面是用户运营，让顾客参与到品牌行动中，对品牌产生归属感，在运营中还要强化品牌创始人、品牌团队和用户意见领袖的参与。另一方面，是通过品牌价值观、品牌故事、品牌理念这些情感和精神层面的内容注入，让顾客对品牌产生强烈的心理认同，让品牌成为顾客的信仰。
针对一般顾客，品牌最重要的就变成了建立用户认知。品牌需要通过打造品牌标签，通过广告或内容去传递品牌价值，形成广泛的用户认知，从而促进用户购买。
边缘顾客就是购买频次特别低的顾客，他们的购买行为具有偶然性，或尝试性购买。从认知上来讲，如果你不持续向其宣传品牌，他就会忘了你的存在。针对这群人，品牌只需让其有初步印象，知道品牌存在就好了。
过去做品牌，品牌传播都是针对广谱人群去做，通过大众媒体针对所有人输出一样的品牌信息。然后在这所有人之中，一部分人发展出了习惯性购买行为，逐渐成为品牌的重要顾客。企业品牌再通过CRM对这群人进行客户关系管理。
现在做品牌，品牌传播的模式是反过来的。企业品牌首先需要抓住一群重要顾客，粘住他们，并以他们为原点向周边大众人群进行层层扩散，壮大品牌，逐渐进入大众消费市场。过去是分化筛选，现在是分层扩散。这一玩法的倒转意味着商业逻辑的转换。
今天的品牌建设，不是先打造符号和广告语，用其来定义自己是一个什么样的品牌，而是先运营用户，在用户运营过程中，清晰品牌的定义。对于今天蓬勃发展起来的新一代品牌，内容和用户运营成为品牌营销的首选，不仅成为品牌获取的手段，也真正定义了自身品牌是谁、为何存在、如何打造。理解品牌与用户的关系，对于今天打造品牌至关重要；理解生态位和用户生态，对于强化品牌-用户关系至关重要。
