您所在的位置 首页>最新资讯

如何打造一个成功的品牌?

2022/1/14 17:29:34 作者:

在企业界,品牌就是个万能词汇。

它似乎能跟一切广告、营销术语进行搭配。
什么是品牌呢?

广告教父大卫奥格威说,品牌代表一种形象。

品牌大师大卫艾克说,品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

定位论创始人特劳特说,品牌代表一个品类。
一千个人眼中,就有一千种关于品牌的定义。
品牌和产品的最大区别,在于产品是摆在货架上的,而品牌则存在于顾客的头脑之中。
品牌就是一种心理现象。品牌就是消费者的内心戏。
要打造一个成功的品牌,就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识,有所认知,有所认同。

一、增强识别

品牌的英文单词brand,源出古挪威文“randr”,意为“烧灼”“烙印”。游牧时期,人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志,以标记自己的财产所有权,从而与他人的同类物品区别开来。
中世纪的欧洲,手工艺人也用烙印标记自己的产品,便于顾客识别产地生产者,从而形成了最早的商标。
所以品牌最初的作用,就是用来区分,识别,证明所有权。
一句话概括,“我们不一样”。品牌使自家的产品与他人的区隔开来,使产品从竞争中脱颖而出。

二、信用背书

品牌的第二大作用是保证品质,打消疑虑,向消费者提供信用背书。
当你在超市货架前挑选商品的时候,有两个产品,一个你完全不认识,一个你听说过、看过它的广告。
那么绝大多数情况下,你都会毫不犹豫选择那个你熟悉的产品。因为熟悉使人产生信赖感。
在上个世纪的黄金年代,很多企业只要请明星代言人+央视投放广告,就会引来销量飙升,消费者竞相购买。
因为在很多人心中,都存在这么一条消费心理:既然你能够在央视打广告,请得起代言人,那你的产品肯定没问题。能请代言人在央视打广告的,都是大品牌。
所以,请明星代言+拍TVC投央视,一直都是传统品牌打造最重要的手段。因为央视国家级媒体、明星在给这个品牌提供信用的背书。
事实上,品牌的影响力越大,企业的社会信用成本也就越高。万一产品出现负面新闻,对企业造成的伤害也就越大。

三、创造溢价

企业打造品牌,一方面是为了实现更大的销售,让更多消费者知道并且购买,而且是持续性购买。
另一方面就是为了卖出高价,带来超额利润。
前者是量的要求,后者是质的要求。 

同样的矿泉水,装进农夫山泉的瓶子卖你三块半,装进依云的瓶子就能卖你十八。
当然农夫山泉的水和依云的水有区别,但消费者显然不会为了物理层面的一点区别就多掏15块。
主要还是品牌在起这个溢价作用。
除了功能层面的价值,品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足,审美上的享受。
品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现,这些就是品牌在产品利益以外,额外带来的溢价。
这就是品牌的三大作用:增强识别、信用背书、创造溢价。